STINGs kreative Kampagne: Ein neuer Ansatz für die Generation Z in Thailand

In Thailand, wo die Sonne heiß brennt und der Durst nach Erfrischung groß ist, hat die Energiegetränke-Marke STING in letzter Zeit für Furore gesorgt. Die Herausforderung? Ein überfüllter Markt, dominiert von etablierten Marken, und gleichzeitig das Bedürfnis, sich von der Masse abzuheben. Die Lösung war eine Kampagne, die nicht nur schnell zu erkennen war, sondern auch die Essenz von Energie in nur sechs Sekunden einfangen wollte. Diese Kampagne vermied die üblichen Werbeansätze, die oft mit übertriebenen Konsumdarstellungen einhergehen, und setzte stattdessen auf kreative Ansätze, inspiriert von Internet-Memes und der sozialen Kultur. Das Ziel war klar: die Aufmerksamkeit der schnell scrollenden Nutzer zu gewinnen, die täglich fast fünf Stunden auf ihren Smartphones verbringen und oft Inhalte ignorieren, die sie nicht sofort ansprechen.
Die Kampagne, die von Publicis Media Thailand in Zusammenarbeit mit STING entwickelt wurde, nutzte sechs Sekunden lange Platzierungen auf digitalen Plattformen. Mit Hilfe von KI-gesteuertem Targeting sprach sie verschiedene Zielgruppen an – von Studenten über Muay Thai-Fans bis hin zu Landwirten und Schichtarbeitern. Die Ergebnisse waren beeindruckend: 1,308 Millionen Impressionen, 750 Millionen Aufrufe und 60 Millionen Interaktionen. STING konnte sich mit einer Marktanteil von 13 % und einer Markenbekanntheit von 55 % erfolgreich positionieren. Speed und Spaß wurden zu den neuen Schlüsselattributen der Marke.

Ein neuer Ansatz für Gen Z

Jetzt, im Jahr 2024, hat STING einen neuen Energie-Drink auf den Markt gebracht, der gezielt auf die Generation Z ausgerichtet ist. Diese junge, kreative Generation denkt anders über Energiegetränke. Anstatt sie mit harter Arbeit und Herausforderungen zu assoziieren, schätzt Gen Z Authentizität, Kreativität und vor allem Spaß. In diesem Sinne war es entscheidend, innovative Wege zu finden, um diese Zielgruppe zu erreichen, besonders angesichts der strengen thailändischen Werberegulierungen, die den Einsatz traditioneller Symbole und Konsumdarstellungen stark einschränken.
Die Kampagne „It Must Be Sting“ nutzt Thailand’s kulturelle Überzeugungen zu „MuKetting“ – eine Mischung aus Aberglaube und spirituellen Glaubensvorstellungen. Rote Gegenstände werden als Opfergaben an die Götter angesehen, die Glück und positive Energie bringen sollen. So positionierte STING sein rotes Getränk gewissermaßen als göttliches Angebot und platzierte Flaschen auf Schreinen im ganzen Land. Influencer teilten ihre Erfahrungen auf Plattformen wie TikTok, X und Facebook. Eine thematische Filmreihe zeigte sogar einen Gott, der STING konsumiert, was implizierte, dass das Getränk den Göttern Energie verleiht, um Gebete schneller zu erfüllen. Ein cleverer Schachzug, vor allem da die Werbung dort eingeschränkt ist, wo sie am meisten Wirkung zeigen soll.
Sampling-Teams waren an Universitäten und in Büros unterwegs, um das Produkt direkt zu den Konsumenten zu bringen und sie zum Ausprobieren zu animieren.

Erfolgszahlen und Strategien

Die Zahlen sprechen für sich: Die Kampagne erreichte 45,5 Millionen Menschen, generierte 552 Millionen Impressionen und erzielte 351 Millionen Engagements. Mit 85,3 Millionen Videoaufrufen zeigt sich, dass die kreative Herangehensweise fruchtet. Die zweite Phase der Kampagne umfasste sechs Sekunden lange, nonverbale Videos unter dem Motto „It Must Be Sting“, die übertriebene energetische Aktionen zeigten. Dazu kam eine TikTok Branded Mission, die Nutzer dazu einlud, eigene ‚Fast & Fun‘-Inhalte zu erstellen. Hier wurde erneut auf die Stärke von KI-Analysen gesetzt, um die Kampagne in Echtzeit zu optimieren.
Das Team hinter der Kampagne, die von der Leo Burnett Group Thailand kreiert wurde, hat es geschafft, die Marke in einem sich ständig verändernden Markt für nicht-alkoholische Getränke zu positionieren. Ein bemerkenswerter Erfolg, der zeigt, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse und Wünsche der Gen Z zu verstehen, die zunehmend in den Fokus der Werbestrategien rückt.

Die Generation Z und ihr Einfluss auf den Markt

Ein Blick auf die Generation Z zeigt, dass diese Gruppe, geboren zwischen 1997 und 2012, nicht nur in Deutschland, sondern weltweit einen enormen Einfluss auf den Markt hat. Sie ist die erste Generation, die mit Internet und Smartphones aufgewachsen ist, und sie verlangt nach Authentizität und Vielfalt. Die Kaufkraft dieser Generation wächst, während viele von ihnen in den Übergang zum Erwachsenenalter eintreten.
Ihre Konsumgewohnheiten sind geprägt von globalen Ereignissen und einem wachsenden Bewusstsein für Nachhaltigkeit. Unternehmen, die sich anpassen wollen, müssen innovative Produkte anbieten, die den Werten dieser Generation entsprechen. Es ist nicht nur eine Frage des Geschmacks, sondern auch der Überzeugungen. Gen Z ist bereit, auf Fleisch zu verzichten und bevorzugt gesunde, alkoholfreie Getränke.
Für Marken wie STING, die sich in diesem dynamischen Umfeld behaupten wollen, ist es entscheidend, ein unterhaltsames und authentisches Erlebnis zu bieten. Die Herausforderung besteht darin, den Spagat zwischen traditioneller Werbung und der Schaffung von echten Verbindungen zu schaffen. So wird das Trinken eines Energydrinks nicht nur zu einem Genuss, sondern auch zu einem Erlebnis, das mit positiven Gefühlen verbunden ist. Ein Schritt, der nicht nur für STING, sondern für die gesamte Branche von Bedeutung ist.